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广告业的透明度原则
作者：雅克•比尔 时间：2007-8-30 字体：[大] [中] [小]
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透明度原则在当今世界经济中处于核心地位。
2002年，为了回应接二连三的大型公司的财务丑闻，美国国会和政府通过了萨班斯-奥克斯利法案(Sarbanes Oxley Act)。这一法案不仅针对美国企业，而且适用于所有跨国公司及其在全世界范围内的分支机构和部门。因此，每一个处于全球商业网络中的公司都把遵守这一法案作为自身的首要任务。其中，透明性原则就是此法案不可或缺的重要方面。
目前流行的企业社会责任(CSR)活动逐步引导所有企业，尤其是行业领袖，制订对内对外的管理标准以遵循透明度原则的基本要求。对于广告行业来说，这一趋势是更为必须。已经有国家明文规定，来确保透明度目标的实现，最著名的典范当属法国及其 Loi Sapin法。
1．透明度原则在广告业的具体运用
在广告活动中，透明度原则的运用是相当复杂的，可以大致简化为以下两个方面：
一是媒介购买，大多数不透明的关系都出现在这个环节当中。透明度主要依赖于商业和媒体政策，它的基础在于媒体价目表(费率表)的公开、全面、无歧视。具体来说，公开——业内各方都能对价目表清楚明了；全面一一所有可能性都已经涵盖其中；无歧视——在类似情况下给予所有买家相同的条件。
二是广告主和广告代理公司之间的关系。在任何情况下，它都应该是基于合同建立起来的。合同应该明确地阐述所有预期目标以及相互关系。必须特别注意的是媒介购买环节中的媒介、广告公司和广告主之间的财务问题。每一笔资金都应该非常透明，尤其是要向广告主提供每份发票的复印件。
在广告业中，有关运作中如何保证透明度的文件应该进一步细化。
2．媒介购买公司的角色和作用
广告主、广告公司、媒介购买公司和媒体作为相互合作的伙伴，每一方都在广告营销活动中发挥着重要作用。通过广告和沟通等营销活动，获得更低廉的成本、更高效的生产力、更可观的投资回报率都是广告业的内在任务。
媒介购买公司取得了长足的进步，适应了不断变化发展的环境。它扮演着双重角色，广告主和媒介作为其合作伙伴，必须认识到它的作用和价值。
作为广告主广告预算的管理者，媒介购买公司必须分析和总结市场、消费者、沟通渠道的基本情况；推荐广告活动的战略战术；与媒介协商谈判，以获得最优化的条件；执行购买；评测结果以及回报率。
作为购买广告资源过程中的调解者，媒介购买公司必须精简优化媒介的广告资源；科学统筹管理过程；保证如期到款，向媒体提供可靠性服务。
3．对于媒介购买公司提供的服务，给予同等报酬
媒介购买公司应该获得相同的佣金，最低应为发票金额的5％。除此之外，报酬还可以来自其他方面，比如由于成绩突出获得额外的奖金；或者由于其他延伸业务，比如帮助广告主在不断变化的环境中调整策略。
4．广告主自由获取商业广告信息，并拥有控制权
透明度原则是基于合作各方互相信赖的，没有这个基础，将不会有任何结果的。通过共同达成的规定，必须保证广告主能够获知合同条款的所有信息。正规的商业合同都会明确规定这点。从以往经验来看，可推荐的做法是向广告主提供广告活动花费的所有发票的复印件。这样，广告主就可以了解媒体与媒介购买公司之间达成的交易条件。在大多数情况下，这点都可以得到保证。不过，每一份发票的复印件的提供才能使这个过程更加系统化。
更进一步说，广告主应该拥有掌控所有资料和财务状况的权利。这些条款已经在某些合同被注明出了。不过，它们必须上升为统一性的原则，保证广告主，无论是在媒体方还是在媒介购买公司方，都可以接触到与广告活动相关的资料，而且广告主自己或者在第三方协助下，可以对财政金额进行控制。
最后，由于这些规定的目标在于建立信任和避免矛盾，就必须重视各方对于这些新规定无法达成共识的情况。这项措施的核心思想避免了求助于公共权力机构(比如法庭)，而是可以向自律组织提出异议和起诉。这种自律组织是自觉成立的法定权力机构，并为各方所认同和尊敬。究竟这个机构是作为一种全新的组织(商业诉讼庭)，还是现存自律组织(Autoregulacion)的分支机构，仍然需要进一步讨论。
但是，建立以自律作为首要原则的机构，为其铺垫道路，扫清障碍，无疑是十分明智的。
作者简介： 雅克•比尔(Jacques Bilie)目前是巴黎第二大学的教授，负责“市场营销与传播”专业的研究生工作。现任国际广告协会(IAA)欧盟事务部副主席，法国广告自律团体董事会成员。 在1982年以前，雅克•比尔一直为国民事务和政府部门工作，1972年曾担任法国驻中国大使馆人员，负责贸易磋商方面事务1982年至2004年间，担任职务众多，包括法国广告代理公司同业公会(AACC)的副总裁，欧洲广告三方联合会的常务副主席和欧洲传播机构协会董事会成员。